小微企业不要花钱做广告，而要花钱做自媒体内容分发

本文摘要：菲利普·科特勒在新版《营销治理》中，提出数字内容流传的三个方式，划分是付费媒体、自有媒体和赢得媒体。付费媒体，就是花钱找别人做流传，好比常见的付费广告和媒体公关等；自有媒体，就是不花钱自己做流传，好比常见的自媒体营销等；赢得媒体，就是不花钱让别人做流传，好比杜蕾斯等社交营销等。 在流量成本越来越高的情况下，如何不花钱来做内容流传，自然是成为企业营销的关注重点，私域流量就是热点话题。小微企业的线上自有媒体，主要是网站和自媒体。

菲利普·科特勒在新版《营销治理》中，提出数字内容流传的三个方式，划分是付费媒体、自有媒体和赢得媒体。付费媒体，就是花钱找别人做流传，好比常见的付费广告和媒体公关等；自有媒体，就是不花钱自己做流传，好比常见的自媒体营销等；赢得媒体，就是不花钱让别人做流传，好比杜蕾斯等社交营销等。

在流量成本越来越高的情况下，如何不花钱来做内容流传，自然是成为企业营销的关注重点，私域流量就是热点话题。小微企业的线上自有媒体，主要是网站和自媒体。无论是PC端或移动端，小微企业网站的服务体验较差，推广的性价比不高，基于搜索做好品牌展示和客户服务就好。

相较于网站的被动搜索，移动互联网时代的自媒体内容流传有粉丝订阅、平台推荐和社交流传等主要方式。自媒体内容已经形成以互联网巨头为代表的闭环生态，通过开放吸引用户来生产内容，并通过搜索和转发等方式来实现生态内部的内容流转。小微企业在自媒体平台建立的内容，免费的流量泉源主要有四个，划分是粉丝订阅、平台推荐、社交流传和用户搜索。粉丝订阅是相对稳定的流量泉源。

如果根据相对稳定的打开率，粉丝越多，那流量就越大。私域流量的焦点，就是基于用户订阅与互动发生的流量。

平台推荐的流量不稳定。账号新建立的内容一般都市有小量的个性化推荐，如果内容效果好，则会追加流量来推荐。各个平台都有各自的推荐机制。

用户搜索的流量与网站类似，要想有流量而且有质量，那就只能大量建立分发内容，关联业务而且对用户有价值的内容。社交流传的流量不能预判，一般情况下，是内容被用户转发，发生二次流传的流量，基础是粉丝量，关键是内容质量。成为热点发生较大流量的几率有可是很是小。自媒体内容可以免费流传，也就是说营销可以不花钱。

可是，对于绝大多数小微企业来说，流量还是太小，需要付费购置流量，也就是付费做自媒体内容的分发。小微企业不要花钱做广告，而要花钱做自媒体内容分发。那两者有什么区别呢？投放媒体广告，就是通过广告来获取用户注意力，举行品牌或产物信息的通报。

信息载体要么是媒体平台上的广告落地页，要么是企业网站上的运动页。自媒体内容分发，就是通过购置流量将内容推送给更多用户来举行品牌或产物信息的通报。信息载体是自媒体账号上的文章。

这个也就是信息流原生广告。另外，付费推广另有一种方式，就是媒体公关，通过与媒体互助来举行特定主题的宣传。传统意义上的媒体公关，一般是大中企业才有品牌基础来操作。

但在自媒体时代，媒体的观点和规模在扩大，类似媒体公关的操作门槛要大大降低，好比自媒体大号的新品测评、线下探店、稿件转载就是常见方式。从渠道选择上，媒体广告一般是多渠道导流，而内容分发一般是平台内部导流；从推广效果上，内容分发在广告推广效果基础上，还会通过用户关注账号而直接开发用户；从用户路径上，内容分发的路径要更短，直接导流到自媒体平台，场景吸引力更大。媒体广告与内容分发的焦点区别，是媒体广告的落点是在流量然后到内容，而内容分发的落点是直接在内容，在内容发生作用的基础上再扩大流量。换句话说，付费的内容分发是完成0到1验证之后，付费举行1到N的推广历程。

根据互联网用户行为AISAS模型，各大自媒体平台生态笼罩用户行为阶段的水平差别。以微信为代表的社交+内容+电商的自媒体生态，能实现注意、兴趣、搜索、行动和分享五个阶段的全程笼罩。

通过微信来交流，通过朋侪圈、民众号和视频号来出现富厚多样的内容，然后通过小法式电商完成购置，并可以在朋侪圈或群里举行分享互动。图文、短视频和直播的内容+电商的自媒体生态，能到行动阶段，分享阶段由于社交缺失而体现不显着。单纯的内容平台，只能到搜索阶段，为电商或社交平台导流，不能直接购置和分享。

这也就是内容平台发力社交和电商的用户行为角度考量。选择合适的自媒体生态，建设用户服务路径，然后通过免费和付费的方式来获取流量开发用户，同时基于业务生长阶段来建设和完善用户行为路径，提升用户转化效果。新业务需要获取新客户，需要更大的流量。

如图所示，根据易迈可内容营销五步法的资讯平台、内容平台、社交平台和电商平台的媒体内容分类，是由左向右的历程。企业营销通过资讯平台获取流量，引导用户到内容平台相识更多信息，然后积累到社交平台举行连续跟进服务，最后推动用户在电商平台购置。

成熟业务需要激活老客户，需要更大的客户购置推动力。如图所示，是从下到上的历程。

资讯平台和内容平台的内容通过社交平台分发或者基于电商平台的订阅互动来通报促销信息来推动客户购置。自媒体内容分发，需要获取流量，建好服务路径，也要做好单条内容，建立合适的内容分发到合适的平台去影响目的市场用户。

易迈可认为，内容营销里的内容可分为三类：点状内容、线状内容和网状内容。点状内容，一般是短内容，漫笔案、短图文或短视频，线上是常见的社交账号内容，好比朋侪圈；线下是手刺、短信、卡片和门头等。点状内容需要聚焦于点来展现价值，好比一句话的广告短语，或者用图片视频聚焦于一个场景等。

线状内容，一般是较长的图文内容和视频内容，主要是稿件、中视频和直播。线下的单页和小海报都是稿件内容简化之后的视觉化设计。

线状内容是围绕主题分角度或分阶段的焦点价值点重复出现，一般是开头高、中间崎岖起伏、末端高的海浪线状。网状内容，一般是多个点状或线状内容的联合，通过目录索引及内容跳转等建设结构网状的内容体系，线上常见的就是网站、民众号及店肆，线下就是画册和大海报。网状内容有差别的触点来吸引用户，搭配差别的路径来服务用户，底层归集到统一的行为推动上。

自媒体内容的企业自有媒体流传，需要凭据营销需求、业务特点及媒体情况建设稳定有效的运营体系。小微企业的自有媒体，线上有企业营销网站和自媒体账号；线下有可移动的单页和印刷海报等、不行移动的墙面海报和门头等；还需要有基础的用户和销售运营平台。在这个历程中，企业将建立好的图文、视频或直播内容，选择合适的线上或线下渠道分发给用户，企业吸收到基于用户互动反馈的信息和数据，然后完善相关内容，形成良性闭环。

易迈可内容营销五步法中，外部内容有三类，划分是媒体内容、受众内容和客户内容。媒体内容包罗资讯平台内容、内容平台内容、社交平台内容和电商平台内容。媒体内容是平台级内容，承载受众内容和客户内容。

自媒体内容主要属于媒体内容中的内容平台内容和社交平台内容。社交平台内容，现在主要是在微信朋侪圈和QQ空间等社交工具上直接展示的内容版块。民众号及视频号虽然有内容平台的特征，但社交属性要显着强于内容平台，所以还是划归为社交平台。

受众内容和客户内容是需求级内容，服务于用户开发和客户服务等详细需求的内容。在实际操作中，受众内容和客户内容有部门重合，一般是客户内容可用于受众内容。自媒体内容，主要是属于受众内容，获取流量开发用户；在客户内容中，自媒体内容主要是品牌型和产物型内容，用于品牌宣传和产物推介。好，易迈可内容营销五步法的内容分发说明（第六十七讲）就讲到这里。

接待继续关注小微企业内容营销100讲。

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